小红书电商，决定“孤注一掷”？（小红书pingtai发展趋势）

原标题：小红书电商，决定“孤注一掷”？

月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

而此前，小红书才刚宣布自营电商pingtai“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营，10月31日正式关闭自此，小红书自营电商pingtai将全部关闭，转而重点扶持买手和商家，集中力量押注“买手电商”，加上8月底在上海举办的“买手时代已来”电商大会，小红书的电商战略一改往日“举棋不定”的摸索风格，如今all in在买手身上似乎有“孤注一掷”的意味。

接近小红书人士对「界信的社区氛围，在某种程度上跟商业化是相悖的。

也跑出很多成功案例，所以促使小红书下定决心，决定全力以赴发展买手电商模式。

押宝“直播+买手”的策略后，小红书电商能红吗？1、十年探索商业化路径十年了，小红书依靠着SEO盈利模式，不亏不赚地活了十年据公开数据，2022年小红书营收约300亿元，其中80%为SEO收入，20%为电商营收，盈利模式相对单一。

自2021年完成最新一轮5亿美元的融资后，小红书再无新融资消息，仅靠SEO收入维持平衡，公司的经营利润急需上一个新台阶更重要的是，十年还未上市，不仅小红书自己着急，背后的资本或许更着急，包括真格、淡马锡、腾讯、阿里等一众资本巨头。

在SEO之外，如何走好第二条商业化路径，是小红书上市前的必答题2014年底，小红书成立了电商部门，自此开启了电商化的持续尝试2014年10月“福利社”自营店铺上线，2016年从自营电商转型社区电商，引入第三方pingtai和品牌商家；2020年正式开启直播带货；2021年推出“号店一体”机制。

2022年，“小绿洲”出现了，最初推出的是包括美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商，随着户外露营话题火爆，小红书追随热度迅速调整定位，转向露营、骑行、徒步等户外项目这些年，小红书不断试错，也快速调整，但时至今日，仅推出一年多的小绿洲自营电商，因户外热度并没有撑起销量被迫关闭，引发了外界对小红书“能不能做好电商”的质疑。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，从线下到线上商城，从线上商城到“号店一体”，从“号店一体”再到小绿洲，从小绿洲再到如今的“直播+买手”策略，小红书一直在做各种电商化摸索，但还没搞清楚应该怎么做。

这个公式是否为真，但在一定程度上也体现了小红书突出的种草能力。

“种草模式做出了成绩，主要提升了品牌价值，但这个作用没法很好地量化，若种草但不能拔草，不能形成商业闭环，也就难形成成熟的商业模式”上述人士称该人士还认为，目前小红书主推的直播带货模式，集中力量推出了董洁、章小蕙等几位明星，有效提升了小红书的影响力。

但小红书pingtai主要是中腰部博主，这类博主在pingtai占比很大，所以仅靠几个头部直播，持久性不好断言但电商行业人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的社区口碑与商业化营销是有些相悖的，“若商家已投SEO，测评博主接了SEO还会说这个东西不好用吗？”

小红书的生态很好，真实分享的社区氛围很有口碑，pingtai对虚假刷单管控严格但公司需要商业化，为了商业化而导入商家，一定会同时带来商业化的弊端，譬如刷单和过度营销，大众点评就是这个后果，最终会导致社区的优势消失。

在社区质量与商业化之间，小红书只能寻找一种平衡小红书CMO之恒也曾承认，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题在各种形势下，小红书亟需做好电商化不过，若电商战略不稳，战术再好也没用。

况且电商市场早已是白热化的竞争局面，阿里、京东、拼多多价格战打得不亦乐乎，抖音、快手等内容电商也凭借流量杀入，目前小红书的体量相对偏小，若在电商战略上举棋不定，不能尽快找到合适路径的话，恐怕会错过做好电商的最后时机。

2、小红书的护城河腾讯的小绿书、抖音的可颂、淘宝的逛逛、拼多多的拼小圈……近年来，大厂们掀起一轮轮模仿小红书内容种草的热潮，最终却只学了一个皮毛为什么大厂都在“眼红”小红书？这跟小红书亮眼的数据和潜在的商业价值密不可分。

在数据上，据2023年初公开披露信息，小红书日活已达1亿，月活2.6亿，pingtai示，截止2023年5月，小红书日均使用时长达72.67分钟。

在案例上，前有完美日记、元气森林、小仙炖、五菱宏光等在小红书出圈的新锐品牌，后有户外露营、飞盘骑行、淄博烧烤等在小红书引爆的流行趋势，大多经历了内容种草、话题破圈，最终带动了整个品牌或产业链的火热十年沉淀，小红书打造成了一本真实“好用“的生活手册，成为消费决策pingtai。

“真实可信”的社区口碑是小红书最重要的价值，达人或博主分享亲身体验的真实感受，给用户做消费参考，最终形成消费种草小红书深耕十年打造的社区口碑，不是一朝一夕就能学来的，这包括社区氛围、内容质量、用户心智、用户忠诚度和高粘性的形成等，都很难短期速成。

小红书去中心化的流量推荐机制，也利于源源不断的新人、素人入驻接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的流量不倾斜给头部，主要看内容主要的衡量指标是，内容的关注度和评论互动量，这两个分值最高，其次是收藏和点赞。

若按照分值比例看，关注度4分，评论度4分，收藏2分，点赞1分依次综合分值，决定流量的分配同时，小红书的精准且高质量的用户也是其他pingtai、转化精准、复购率高等特点。

其中社区70%用户是女性，主要关注美妆、时尚穿搭、母婴、家居、健身护肤、旅行等品类

（图 / 摄图网，基于VRF协议）小红书也曾经努力推动过男性用户的入驻，最终将男性用户的占比从10%提升到30%，他们主要关注的是数码、caijing、户外等品类“在我看来，小红书社区主要聚焦的就是白富美，小红书的老板毛文超和瞿芳都是海归，管理层也是偏精英文化，这就决定了社区坚定走品质消费的路子。

”接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示“小红书博主商业价格全网最贵”的传言，也在一定程度上吸引着其他pingtaipingtai的百分之一或几十分之一，但报价相近，从这个角度看，小红书博主几乎是全网最贵的。

例如，抖音1000万粉的大号，跟小红书20万粉丝的博主，报价很可能差不多，主要因为抖音有些大号是泛于乐搞笑的属性，其粉丝的转化能力较低，而小红书博主是某个专业垂类的，粉丝精准且转化较高这样按照单个粉丝来计算，确实是小红书更贵。

成小红书这一块尚待开垦的价值洼地，在蚕食殆尽的电商市场里，小红书代表了一个尚待开拓的商业战场但小红书如何从消费决策pingtai完成交易闭环，改变“小红书种草，第三方交易”的尴尬，是小红书眼下急需跨越的一道门槛。

3、商家和用户的交易体验如何？8月底，小红书举行了主题为“买手时代已来”电商大会，公布了详细的电商计划小红书表示，将持续投入并邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态在大会之后又宣布将关闭小绿洲和福利社，外界好奇：小红书押注“买手电商”的底气来自哪里？

为此，小红书公布了一组新数据作为支撑：小红书每天有近4000万用户有求购意图；过去一年半时间，小红书电商买手和主理合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

红书直播两小时，每场大概有10万的交易，主要是老用户的复购率高，新增用户不多。

“目前小红书的直播体验还不太理想，每次直播总会出现一些bug，有时候购物车掉了，有时候误判违规等意外状况”他认为，直播出状况可能是因为小红书的直播技术较弱，需要进一步改进提升；当前小红书的流量池不大，虽然用户精准，但池子小、体量小。

博主亲自测试一款男士素颜霜，博主擦脸试用，shiping显示既滋润又服帖，还有非常好的遮瑕修容作用；该商品还是pingtai的爆款，已售出9万单。

于是，倪小倩毫不犹豫地从链接里下了单几天后，倪小倩收到素颜霜，迫不及待地给男友试用，却发现既不滋润也毫无遮瑕作用，博主测评中的效果几乎没看到倪小倩感觉自己“上当受骗”了，认为博主有虚假宣传和误导的倾向，并迅速取消关注该博主，“我再也不想在小红书上买美妆用品了。

”

为打击虚假种草行为，小红书在2020年推出重拳治理手段——啄木鸟计划；2022年2月，小红书又启动新一轮虚假种草治理行动，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个虽然不断处罚，但虚假种草的现象仍屡禁不止，这一定程度上是由商业逻辑决定的。

那些已接受商家投SEO的种草测评或买手，肯定会极力推荐商品甚至过度推销，而对商品的缺点闭口不提，就导致商业化后的测评或种草具有一定的欺瞒性或有所保留，对小红书真实可信的口碑可能是一种伤害若遇到没有货源的达人或买手，很可能就是倒倒手的“二道贩子”，商品质量更是难以保障。

（图 / 上：小红书价格图 下：天猫价格图）作为用户，在小红书直播或买手推荐下发现好物，开始种草，但真正决定下pingtai拔草”的导购社区。

在市场成熟、竞争充分的电商时代，即便有大量有效的买手，但影响消

*注：文中倪小倩为化名；文中题图来自摄